Los directores de comunicación se convierten en piezas clave para afrontar la crisis- El 58% de los Directores de Comunicación dependen orgánicamente de los CEO, frente al 48% de hace un año, según el II estudio ‘The Rising CCO’ de Weber Shandwick y Spencer Stuart.
- La experiencia en Comunicación de Crisis crece un 45% como requisito para desempeñar exitosamente el cargo.
- Aumenta el uso de Blogs y Medios Sociales como herramientas de comunicación corporativa.
Madrid, 11 de mayo de 2009 – En estos tiempos de inestabilidad económica sin precedentes, los Directores de Comunicación han visto como su puesto adquiere mayor relevancia dentro del organigrama directivo. Según la encuesta anual ‘The rising CCO’, llevada a cabo por la compañía de búsqueda y selección de directivos Spencer Stuart y por la multinacional de comunicación y relaciones públicas Weber Shandwick en coordinación con KRC Research, el 58% de los Directores de Comunicación encuestados en todo el mundo dependen directamente de los CEO, frente al 48% del año anterior. Esto supone un aumento de más del 20% y la constatación de que los máximos responsables de la empresa se están apoyando en los Directores de Comunicación para afrontar la crisis.
Los Directores de Comunicación no sólo dependen cada vez más de los CEO, sino que el 40% de los Dircoms afirman que los Directores Generales son su mejor aliado dentro de la compañía. Este impulso en el liderazgo coincide con un aumento en la permanencia de los máximos responsables de la comunicación en sus puestos. Mientras la media actual es de 65 meses, en 2007 era de 54 meses.
“Los datos confirman el hecho de que cuando muchas compañías tienen que enfrentarse con momentos críticos, los CEO echan mano cada vez más en los Directores de Comunicación para planificar sus estrategias de comunicación de crisis, valorando su rápida capacidad de reacción frente a diferentes situaciones y escenarios,” afirma George Jamison, Director de Comunicación Corporativa y de Relaciones con Inversores de Spencer Stuart.
La encuesta también ha puesto de relieve la creciente importancia que supone la experiencia en Comunicación y Gestión de Crisis para los Directores de Comunicación. De hecho, la consideración de este área como un elemento básico para desempeñar exitosamente las responsabilidades de comunicación poseer ha crecido un 45% respecto al año anterior.
Para Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist de Weber Shandwick, “se sobreentiende que tanto los CEO como las juntas directivas se encuentran sometidos a una gran presión para navegar en los tempestuosos mares del actual tsunami económico. Los CEO cuentan más que nunca con los Directores de Comunicación para asesorarles en temas de crisis y en asuntos tan clave como la reputación corporativa o las relaciones con los stakeholders. Aquellos CEO –continuó la doctora Garines-Ross– que no llevan a cabo una estrategia de comunicación, ya sea con herramientas tradicionales o utilizando los ‘medios sociales’, lo hacen bajo su propia responsabilidad.”
Blogs y Medios Sociales
Precisamente los Directores de Comunicación mencionan los blogs y los ‘medios sociales’ como las herramientas que en mayor medida han empezado a utilizarse en los departamentos de comunicación en el último año y consideran que su uso va a incrementarse notablemente a lo largo de 2009. Aún así, los Dircom tienen que afrontar un escenario en el que los nuevos medios sociales se presentan como una oportunidad, pero también como un desafío que hay que entender y valorar.
Aún así, la reputación corporativa sigue siendo la prioridad número uno en las áreas de comunicación de las empresas en 2009, teniendo que hacer frente a un enorme estrés no sólo por la coyuntura económica, sino por lo que conlleva Internet, que proporciona grandes oportunidades y riesgos imprevistos.
En la presentación del estudio, Josep Catllá, Consejero Delegado de Weber Shandwick en España puntualizó que “Precisamente el escenario en el que tienen que moverse los Directores de Comunicación: estrategia de comunicación y gestión de crisis, ‘medios sociales’ y comunicación online, gestión de la reputación, así como gestión de una compleja cartera de stakeholders, que incluye empleados, inversores, organizaciones no gubernamentales y medios de comunicación, ha provocado que sus aptitudes están cada vez más demandadas. Y esto lo constatamos también en España donde hemos reorganizado nuestra propia empresa para dar respuesta a este nuevo reto de nuestros principales clientes”.
Tal y como comentó un Director de Comunicación en la encuesta, “trabajar en comunicación de crisis, ser líderes en un entorno que cambia rápidamente, y entender los nuevos desafíos económicos y financieros estarán entre los asuntos de comunicación más exigentes del próximo año”.
Otros hallazgos importantes:
- En 2008, los ‘medios sociales’ desempeñaron un papel más importante en los departamentos de comunicación corporativa de Norteamérica que de Europa: Casi 2 de cada 10 departamentos de comunicación en Norteamérica (el 18%) confiaron en el uso de los medios sociales y los blogs como herramientas o recursos de comunicación durante el pasado año, en comparación con el 7% de Europa, menos de 1 de cada diez. Además, son casi dos veces más los Dircom norteamericanos que informan de que utilizaron herramientas como los blogs y los ‘medios sociales’ en su departamento en 2008, frente a los europeos, un 41% contra un 22%, respectivamente. No obstante, los responsables de comunicación europeos probablemente esperan, al igual que sus colegas norteamericanos, que los ‘medios sociales’ crezcan como herramienta indispensable en 2009 (26% y 30%, respectivamente).
- Los Dircom tienen una media de 11 reuniones con la junta directiva en 2008, frente a las 7 del año anterior, un 57% más.
- Los Dircom que trabajan en las empresas con mejor reputación están más estrechamente relacionados con los CEO. Más de 6 de cada 10, el 62%, Directores de Comunicación de las empresas más reconocidas por la revista Fortune, dependen de los CEO, en comparación con tan sólo 4 de cada 10, el 39%, de las empresas menos valoradas. Asimismo, los Dircom de las empresas más reputadas hacen referencia al CEO como un aliado en la organización frente a aquellos pertenecientes a empresas con menor reputación, 46% frente a 34%, respectivamente.
- La permanencia de los Dircom y la línea de dependencia varía según la región. Los Dircom norteamericanos han permanecido de media en sus actuales puestos de trabajo 2 años más que los europeos (5 años y 10 meses frente a 3 años y 9 meses, respectivamente). A pesar de su corta permanencia, los responsables europeos dependen más directamente del CEO que sus colegas norteamericanos, 66% contra 53% respectivamente.
Acerca de la encuesta: ‘The Rising CCO’
La segunda encuesta ‘The Rising CCO’ examina los puestos, responsabilidades y opiniones de los Directores de Comunicación, Responsables de Comunicación Corporativa, Directores de Marketing y Comunicación y Directores de Relaciones Institucionales y Public Affairs de las mayores empresas de todo el mundo. Han participado 159 Dircom de compañías cuya sede central está en Norte América, Europa y Asia-Pacífico. El 80% de los encuestados están en compañías de la lista Fortune 500.